ЖКУ-25. Як Жіночий консорціум України змінював рекламний простір

Сьогодні багато рекламних кампаній початку 2000-х викликають щире здивування. Те, що тоді вважалося звичайним маркетингом, зараз сприймається як відвертий сексизм. А тожі жіночі тіла використовували для продажу товарів, які не мали жодного стосунку до жінок, а образи та слогани будувалися на принизливих стереотипах і нерівності.

Минуло кілька десятиліть і рекламний простір України суттєво змінився. І в цих змінах є внесок Жіночого консорціуму України.

Протягом усієї своєї діяльності ЖКУ працював над питаннями прав жінок, рівних можливостей та подолання дискримінації. Саме тому тема сексизму в рекламі стала логічним продовженням цієї роботи. «Ми бачили, що реклама часто використовує жіноче тіло як інструмент продажів, відтворює принизливі стереотипи та закріплює нерівність між жінками й чоловіками», – згадує сьогодні координаторка проєкту Наталка Точиленкова.

Проєкт було реалізовано за підтримки Фонду Фрідріха Еберта та у співпраці з його представником Тарасом Михальнюком. Головною метою проєкту було не просто критикувати окремі рекламні кампанії, а започаткувати широку суспільну дискусію про те, якою має бути етична реклама та як можна змінювати ситуацію через співпрацю громадськості, бізнесу й професійної рекламної спільноти.

Активна фаза проєкту охопила 2008–2010 роки. Команда проводила дискусійні клуби та публічні заходи у різних містах України – Києві, Луцьку, Херсоні, Черкасах, Кропивницькому (тоді Кіровограді), Житомирі та інших громадах. Для нас було важливо, щоб розмова про сексизм не обмежувалася столицею, а ставала предметом обговорення по всій країні.

«У межах проєкту аналізувалися рекламні матеріали, вивчався міжнародний досвід, проводилися круглі столи та публічні дискусії. Одним із найцікавіших форматів стало «Світове кафе», де за одним столом збиралися представники громадських організацій, рекламних агентств, бізнесу, медіа та експертного середовища», – згадує Наталка Точиленкова.

Важливою віхою проєкту стала всеукраїнська конференція в Києві, яка об’єднала фахівців з різних регіонів. За результатами роботи було підготовлено аналітичну публікацію про сексизм у рекламі та розроблено рекомендації щодо саморегулювання рекламної індустрії.

Однак, найбільшим викликом була не організація заходів і навіть не підготовка досліджень. «Найскладніше було пояснювати, що проблема сексизму в рекламі взагалі існує», – згадує Наталка Точиленкова. У той час багато людей сприймали подібну рекламу як щось цілком звичне, а аргументи на кшталт «це лише реклама» або «секс продає» звучали майже повсюдно. Саме тому значна частина роботи полягала не в критиці, а в діалозі.

Команда ЖКУ говорила про те, що реклама формує суспільні уявлення про ролі жінок і чоловіків, впливає на молодь, відображає ставлення до людської гідності та зрештою впливає на те, яким суспільство бачить себе. Особливо запам’яталися живі дискусії в регіонах. За словами Наталки Точиленкової, було надзвичайно цікаво спостерігати, як люди, які на початку зустрічі не бачили жодної проблеми в сексистських рекламних образах, після кількох годин обговорення починали дивитися на них зовсім по-іншому.

Сьогодні багато результатів тієї роботи можуть здаватися очевидними. Але саме такі проєкти часто стають початком довгих суспільних змін. «Ми не просто говорили про проблему, а створювали простір для діалогу та пошуку рішень», – говорить Наталка Точиленкова.

Особливу роль у цьому процесі відіграла співпраця найрізноманітніших учасників – громадських організацій, дослідників, журналістів, представників бізнесу та рекламної сфери. Саме завдяки такому діалогу тема неприпустимості сексизму в рекламі поступово стала частиною суспільного порядку денного в Україні, що змінювало сам рекламний простір.

Сьогодні історія цього проєкту залишається одним із прикладів того, як послідовна адвокаційна робота здатна змінювати суспільство. Не миттєво. Не гучно. Але так, що через роки багато людей вже не пам’ятають, наскільки іншою була реальність до початку цих змін.

Жіночий консорціум України висловлює щиру вдячність Фонду Фрідріха Еберта та особисто Тарасу Михальнюку за підтримку цієї ініціативи, а також громадським організаціям – членам Консорціуму в регіонах, які забезпечили проведення дискусійних клубів і стали важливими партнерами у просуванні цієї теми по всій Україні.